In un mondo in cui il mercato del vino è sempre più affollato, la differenza non la fa più soltanto una bella bottiglia. L’evento “Beyond The Bottle”, tenutosi il 12 giugno 2024 presso la sede di Robilant Associati, ha offerto preziosi insight su come le aziende vinicole possono comunicare il proprio valore e trasformare i propri prodotti in veri e propri brand abbinando l’expertise dei produttori e dell’agenzia con i nuovi strumenti tecnologici a disposizione, come quelli mirati all’ascolto e comprensione del consumatore, così da entrare in una nuova era del mercato vitivinicolo.
Comunicare il valore nel mondo del vino
Il valore di un brand vinicolo deve essere ancorato a qualcosa di più profondo della semplice estetica della bottiglia. In un mercato in cui ogni produttore celebra le proprie radici storiche, il territorio e la tradizione, emerge la necessità di un nuovo approccio per distinguersi e creare connessioni autentiche con i consumatori.
Matteo Mocchi, Project Director & Innovation Design presso Robilant Associati, ha delineato cinque ispirazioni fondamentali per ridefinire il valore nel mondo del vino contemporaneo:
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- Oltre il prodotto: Il valore non risiede solo nel vino, ma in un insieme di esperienze e significati che vanno oltre la bottiglia dimostrando quindi, attraverso casi esemplari, come eventi storici possano fungere da catalizzatori per creare significato e aumentare il valore del marchio.
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- Iconicità del brand: Diventare un’icona richiede innovazione audace e un impegno costante verso il progresso. Mocchi ha citato Johnnie Walker, il cui “striding man” e la filosofia “Keep walking” ispirano consumatori in tutto il mondo, come esempio di successo di un brand nel settore del whisky che è diventata un’icona agli occhi dei consumatori e non solo.
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- Interazione digitale: Le nuove generazioni, immerse nel mondo digitale, cercano modi innovativi per interagire con i prodotti. È essenziale che i brand integrino metodi di comunicazione digitali per raccontare la propria storia e avvicinarsi ai consumatori con i loro prodotti così che ne venga percepito il valore.
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- Retail esperienziale: Il punto vendita non è solo uno spazio di vendita, ma un luogo per creare valore, premiumizzare il marchio e costruire una comunità autentica. Mocchi ha evidenziato l’importanza di trasformare il retail in un’esperienza coinvolgente creando una community solida e autentica.
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- Storia come strumento di innovazione: La storia non è solo memoria, ma uno strumento per certificare e rendere credibili le innovazioni di prodotto. Trasformare rituali antichi, come per esempio la vendemmia e la degustazione, in esperienze efficienti ed emozionanti è fondamentale per creare valore intorno al brand.
Costruire un Brand Digitale
Nel vortice del mercato digitale odierno, trasformare la tua azienda in un brand non è solo un’opzione, ma, come sostiene Francesco Magro, CEO e Fondatore di Winelivery Group, la chiave per aumentare i propri profitti poichè, in un mare di prodotti e servizi simili, un brand forte e distintivo fa emergere la tua azienda, attirando l’attenzione dei consumatori e creando un legame emotivo con loro.
Un tempo, la televisione era il re indiscusso della creazione di brand. Spot pubblicitari iconici hanno fatto sognare intere generazioni, costruendo familiarità e fiducia nei confronti dei marchi. Oggi, il web e i social media hanno ereditato questo potere, offrendo un ventaglio di possibilità ancora più ampio.
Creare un brand richiede una strategia ben definita e l’uso efficace di vari strumenti digitali. Una delle strategie per posizionarsi nel web include il metodo STP (Segmentazione, Targeting, Posizionamento), che prevede l’analisi del mercato per individuare i diversi gruppi di consumatori, la definizione del target di riferimento, e l’uso dei canali digitali più adatti per raggiungere il proprio pubblico e costruire una presenza di marca coerente. Come sottolineato da Francesco Magro, nel posizionamento di un brand giocano un ruolo fondamentale le figure dei content creators, persone reali e autorevoli che, in qualità di voce di una community, trasferiscono fiducia. Una volta costruita la community e identificato il target, è fondamentale raggiungere un pubblico più ampio. Magro ha illustrato l’importanza del lookalike targeting, una tecnica che permette di colpire un vasto pubblico modellizzato con caratteristiche simili a quelle degli utenti esistenti. Utilizzando l’analisi dei dati e algoritmi avanzati, i brand possono creare campagne pubblicitarie mirate, aumentando l’efficacia del messaggio e la fidelizzazione unendo la credibilità dell’organico generata dai creators con la reach e il targeting degli ads.
La creazione di una marca ti permette quindi di creare una community di persone che amano il tuo brand, che ne parlano con entusiasmo sui social e che si fidano, non solo dando visibilità ma anche costruendo relazioni autentiche e durature con i clienti.
La Visione di Marchesi Antinori
L’importanza della creazione di una marca a partire dal proprio prodotto è stata ben compresa dalla Cantina Marchesi Antinori. Renzo Cotarella, agronomo, enologo e Amministratore Delegato dell’azienda, nell’intervista tenutasi durante l’evento, ha offerto una preziosa prospettiva dal mondo del vino. Cotarella ha illustrato come Marchesi Antinori stia affrontando i cambiamenti che stanno caratterizzando il settore, enfatizzando l’importanza di adattarsi alle nuove tendenze mantenendo al contempo salda la propria identità storica.
Conclusione
L’evento “Beyond The Bottle” ha dimostrato che, con le giuste strategie, il settore vinicolo può prosperare in un mondo in continuo cambiamento. La combinazione di tradizione e innovazione, unita a una forte presenza digitale, può creare un valore autentico e duraturo. Robilant ha mostrato come il futuro del vino risieda nella capacità di andare oltre la bottiglia, creando connessioni profonde e significative con i consumatori, e utilizzando le nuove tecnologie per raccontare storie che ispirano e coinvolgono. In un mercato competitivo, la vera differenza la fanno l’innovazione, il branding e l’esperienza del consumatore.
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