Il Valore dei “Brand Lovers”
I Brand Lovers rappresentano un asset di incommensurabile valore per ciascun Brand, non solo perché tendono ad essere i più altospendenti, ma soprattutto in qualità di ambasciatori del marchio, in grado di agire da moltiplicatore della sua notorietà e del suo successo commerciale. Investire nella relazione con loro e sviluppare una “fanbase” di affezionati non solo paga, ma è una strategia che i leader di mercato sfruttano da tempo.
Come si applicano questi principi di fidelizzazione e advocacy nel mondo del Wine & Beverage?
Wine Club: USA pionieri, Italia attardata
La creazione dei wine club ha rivoluzionato il modo in cui i produttori di vino interagiscono con i loro clienti affezionati, trasformando gli amanti del brand in una risorsa preziosa. Questi club offrono vantaggi esclusivi come sconti, spedizioni gratuite, accesso a pre-lanci di nuove annate e inviti a eventi unici, intensificando l’engagement e la lealtà nei confronti del brand.
Pionieri nell’utilizzo di questo strumento digitale sono stati i produttori di vino americani, come testimoniato da diversi articoli pubblicati su Winebusiness.com. Già nel 2014 gli iscritti ad un wine club generavano fino a 16 volte più fatturato rispetto ai clienti regolari non iscritti, contribuendo in media al 66% della redditività delle cantine statunitensi.
Stando ai dati condivisi dalla Silicon Valley Bank la crescita delle adesioni a questi club è stata continua negli ultimi anni (numeri sempre in crescita dal 2016 al 2021, che ha registrato un +25,3%) e ha raggiunto un ordine di grandezza medio di circa 2.000 iscrizioni per club, con picchi che sfiorano le 4.000 unità nel territorio californiano.
Se nelle aree vitivinicole degli Stati Uniti oltre l’85% delle cantine ha implementato un wine club, non si può dire lo stesso riguardo al settore vitivinicolo Italiano. Nel nostro paese infatti questo modello di sfruttamento del potenziale “nascosto” di una community di brand lovers è ancora poco diffuso e rappresenta un’opportunità di crescita da cogliere per moltissime realtà produttive.
Applicabilità nel mondo della Birra
I principi sopra illustrati sono da considerarsi ancor più validi uscendo da un settore iper-frammentato come quello vinicolo. Restando nel perimetro del beverage sono diversi i brand del mondo brassicolo che hanno già sviluppato progetti similari a quello dei wine club, nel tentativo di rinforzare e capitalizzare il legame con i propri clienti.
Un esempio è offerto da Planet Brewdog, un lover club che coniuga la fidelizzazione della clientela ad un tema cui Brewdog è particolarmente sensibile: abbattere le emissioni carboniche. La riduzione dell’impatto ambientale, legata agli acquisti online, viene incentivata con reward e sconti, erogati secondo un approccio di gamification che caratterizza l’esperienza utente dei membri del club.
Questi casi rimangono però isolati nel panorama brassicolo, spesso dedito ad attività on-trade. Come possono dunque cantine e brand nel mondo della birra attivarsi per creare un lovers club?
Un modello facilmente attivabile
Per raggiungere l’obiettivo di individuare e sviluppare una community di clienti affezionati e renderli ambasciatori del brand occorre passare attraverso una serie di attività diverse, tra cui:
- La costruzione di un touchpoint digitale con i potenziali brand lovers. Qui le possibilità sono infinite e vanno dalla semplice landing page allo sviluppo di una piattaforma dedicata, che offre un’esperienza utente molto più ricca e articolata
- La raccolta di informazioni di valore riguardanti i propri brand lovers e la conseguente profilazione degli stessi
- Lo sfruttamento delle informazioni raccolte per programmare contenuti, azioni di marketing e attivazioni ad hoc su cluster specifici
Come Wedia, offriamo le nostre competenze e risorse a disposizione dei partner con cui collaboriamo per supportarli in questa tipologia di progetti, seguendone tutte le fasi con un approccio tailor made, che tiene conto delle specificità di ogni singolo caso.
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